该给口碑营销降降温了_策划盈利教程

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34条被推荐的文章里有6条与“口碑”有关的的文章，估计艾瑞上还有众多涉及口碑营销、传播有关的专业文章被埋没在专业文献堆里。于是我开始惊呼，难道口碑营销的时代来临了吗？

来看看专家们都在说什么？“口碑是可以营销出来”、“口碑可以引爆流行”、“去找出最权威或最有影响力、或最有说服力的上家用户，利用企业的传统媒体渠道传播”、“口碑是可以被测量的”等等。是的！口碑的力量很大，这个虚拟的“它”主导着消费者的态度，但是它是最具价值的营销方式吗？或者说，这个营销方式运用以后还是不是真正具有价值？

口碑营销的平台很有限无非就是论坛、博客及留言板三个载体，而综观全球的广告营销案例，南非有个葡萄酒厂的博客营销，确切的说是口碑营销那叫一个绝，但是我们要看这个案例是几几年的成功案例？04年的！而且南非的广告主对“最有说服力的上家用户”即他的广告对象的态度是：收到葡萄酒并不意味着你有义务要写博客，你可以写，也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。我们再来回顾一下中国网络广告的口碑营销的案例，有吗？中国人最会COPY，难道没有中国广告人COPY这个创意？ 有的，博客网在05年就和一家名不经传的化妆品公司合作，凡是领到该化妆品样品的blogger必须写一篇博客，但最后是草草收场不了了之。而且，为什么大的广告主不会用这样的创意？ 有几家大公司的市场总监会有胆量敢放开对“最有说服力的上家用户”的限制？面临市场营销真刀实枪考验的时候，真的是说好说坏都可以吗？此外在口碑营销的过程中，意见领袖如何控制？就算是和媒体紧密联系，花钱找来“托”、“种子写手”等等，但是这些媒体选送来的意见领袖都会是真正的草根领袖吗？真正有影响力、说服力、号召力的“上家用户”会愿意以何种形式何种程度来与广告主合作都还要探讨。

我在博客网任过职运营过一些和博客、口碑有关的案例，做为广告公司的媒介人员也和一些和口碑定位有关的媒体也有过沟通，比如试用网。他们的网站上已经有几个成功案例了，比如可伶可俐、卡夫果珍等。但是广告主选择投放口碑传播为平台的时候有一个问题，我们拿什么来口碑营销？如果仅仅是把试用品发给用户体验，然后获得对该产品的体验感觉，并在网络上分享用户提交的简单的试用感受，这些评论对消费者而言的确会有一定的参考性，但这些口碑如何传递给产品的目标受众？以什么样的形式传播出去？还有一个重要的问题是多少样本量被传播才能达到口碑营销的作用？我同意这些反馈意见可以修订产品，但很难达到真正的营销作用。假设广告主是化妆品，那么口碑营销的目地是为了让更多有效受众分享到最新的产品并传播出去，那还不如结合网络活动设置受众过滤的门槛把有效受众组织起来到各卖场的地面柜台领取试用品，并在活动环节中设置鼓励用户自传播并获得更多奖励会更有效，这样受众准确，样品还不用快递成本更便宜，而且在柜台人员与活动参与者的双向沟通中，可以让受众获得更多增值服务。我要强调的是，口碑营销是有组织、有序、有深度，在表现形式上有亮点，并且一定要针对有效受众的基础上的营销策略，如果一场口碑营销活动中所提供的素材没有可以挖掘的深度，那还不如找个有影响力的形象代言人来玩产品写博客制作播客做深度的营销更有价值——虽然这种营销方式也是博客营销，但并不是真正意义的口碑营销。

再撇开广告主与口碑营销的案例来看互联网，芙蓉姐姐可以说是网络媒介口碑营销的经典案例，所以我个人比较认同专家张涛先生（大众点评网CEO）的观点“互联网是口碑营销的放大镜”。产品特别是著名品牌的缺点在互联网上都会被放大，而且这些言论几乎不能被左右。张涛先生还在他的文章里提到过“对于那些排行比较高的餐馆，有人认为是花钱买来的，我们不会去收钱做这个排行，这样做对大众点评网的公正性会大打折扣，网站的品质就会出现问题。”关于这个公正性权感性的媒体态度，我很赞同。那好，现在要说的就是非常关键的一点，口碑营销过程中的负面信息怎么办？负面信息可以分两种，一种是产品真正有质量问题而引发的，我认为这种负面信息对广告主还是有价值的。另外一种就是恶意的虚假信息攻击！互联网太大太大了，何种监测手段可以找出这些负面报道？多长时间可以删除？面对真假负面的情况下需要多少人力和物力来运营？这些都是问题。另一位专家戴志康先生在他的专栏文章《探索口碑营销的力量》里提到“其实我们不是帮助广告主去消除负面的口碑，而是帮助广告主发现更多正面的口碑。”其实这个观点我也同意，但从现实的营销操作上来看，至少全球的大品牌的广告主都不可能有南非葡萄酒这样的中小企业的勇气和胆识，做为市场甲方的他们，会引导甚至是逼迫乙方即广告公司和媒体们去为他们服务，他们控制不了口碑，至少可以控制自己的营销活动中没有错误和负面的口碑。

说完了大品牌的广告主，再来说说中小企业广告市场。从市场营销成本来看，相对于大品牌的中小企业而言，口碑营销反而是效的工具，即使有适量的负面口碑也不会被人广为传诵，加上企业体制灵活，可以随时调整产品和营销策略来组织新一轮的口碑营销。另外现在各种各样的小众社区以及各种行业垂直网站的兴起，相信除了百度竞价排名以外，中小企业在营销方式上可以有更多更有效的选择。

在互联网高速发展的明天，会发生什么：

1. 网络媒体将越来越丰富！网民的信息需求也会多样化。

2. 个人成为信息传播中不可忽视的重要组成部分。

3. 网络传播需要更多草根阶层的参与及分享。

4. 意见领袖的声音从官方媒体逐渐过渡到个人。

网络媒体的发展造就了传播特征的转移，广告主们开始重视电视、报刊以外的媒体、开始重视网络口碑营销是时代的进步，但我想不论口碑营销的方式有多么完善多么科学，广告主苦练内功，不断完善产品质量以及售后服务才是口碑营销的最有效的根本。如果所有的企业仅仅在询问广告公司和市场人员，我们的口碑营销要怎么做才会一夜之间成名？那我的惊呼“口碑营销的时代来临了吗？”就要变成了“狼来了！”

但愿，“狼”不要真的来了。

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