互联网催产“零售型制造商” O2O模式的利与弊(5)_站长新闻

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站长网( www.admin5.com )4月11日消息，作为垂直搜索的去哪儿网近日推出一个TTS(To talSolution)在线交易系统，遭遇艺龙、同程等众多在线旅行商(OTA)抵制并集体下线酒店产品。 与携程、艺龙这类直接在线销售酒店机票的OTA不同，去哪儿是酒店机票预订的搜索比价网站，模

　　为了实现协同而不是互搏，一些制造商正在实施线上与线下的部分商品同价、同步。比如七匹狼就对其30%左右的商品实施线下与线上同价、同步、同权益，让线上也卖线下的专柜款，因为只有这样，才能够最大限度地避免线上与线下冲突，真正实现两个市场、两个体系的联动。

　　其实上面所有的线上与线下的协同，都聚焦于整个消费者购买价值链进行：信息获取——体验——售前服务——下订单——配送、安装(或自提)——售后服务——成为会员——消费者再度购买。

　　通过这些尝试，传统制造商们在寻求着线上与线下的持久和谐与共赢之道，但随着电子商务的迅猛发展，线下在中间成本上的劣势不断暴露，线上不可避免地 会大大切割制造商线下的市场份额，左右手互搏的趋势将越来越明显。此时，如果继续在线上与线下存在大规模的功能重合与价值链重合，则二者之间注定厮杀，从 而撼动制造商的根基。面对这种局面，有的制造商开始酝酿着未来线下与线上在大规模分工与价值链重新切割基础之上的融合。我们认为，这才是线上与线下矛盾的 根本破解之道。

　　大分工下的融合

　　七匹狼电商负责人钟涛认为：“在未来，电商作为一个独立的部门将消失。整合是未来的大势所趋。”

　　在大分工下，传统制造商们会将订单获取、信息服务、凝聚顾客、品牌与产品展示和信息与咨询服务覆盖等订单流和信息流功能大范围地切割给线上的电子商 务部门，而将实物体验、物流与配送等落地功能的大部分切割给线下，从而实现陆空两栖协同作战的模式。线上是空军，拦截顾客能力强，品牌与信息覆盖范围大; 线下是陆军，落地能力强。

　　而这种利益与功能的重组必然伴随着大规模的组织变革，与各个部门功能与分配体系的重构。整个重构的基础则是基于消费者购买价值链中线上与线下各自的 优势。五芳斋电商总经理王永波认为：“未来线上部门与线下部门的功能，有可能会出现以订单为基础的重构，把这些人全部集中在电商这么一个平台上面，做一个 电商，所有订单从这里下，从那里出去，这样循环起来，我只告诉经销商，这个订单你去后台打开，订单给我配送，完了以后给我结算，大家都是为了订单服务的。 只是内部的利益考核和考核的方式变了，可能是服务了多少，而不是营销了多少。”

　　在线上线下价值链的重新分割下，电商会从独立的部门重新融入到整体组织体系中。当然这需要制造商的决心，也要看制造商对于自身渠道的掌控能力。对于 那些以直营渠道为主的制造商，更容易实现这种组织变革，而对于那些以分销渠道为主，且缺乏对于渠道掌控力的企业而言，实现这种变革则不是一件容易的事情。 因为这种变革会让渠道商的身份发生彻底改变，从而撼动渠道商的根本利益。

　　大分工下的融合也离不开企业内部信息流的打通，如果没有一个打通线上与线下的强大的信息系统，线上与线下协同与分工服务时不仅沟通与互动出现问题， 在业绩和利益分割与归属上，也由于没有即时的核算数据流与信息流，而出现矛盾。造成“你的生意是你的，我的生意是我的”的尴尬局面。正如王永波所言：“在 一个打通企业线上与线下的强大信息系统里，你的供货商、发货单位、销售商、门店、POS机、网店、经销商，全部都是在你的系统里面的，然后所有订单的生成 都是集中处理的，通过这个系统流转到那边，那边直接按订单处理，或者提供服务就可以了。当这个订单产生的时候，内部结算自动系统化;否则信息割裂，产品到 哪了，服务谁提供的都不知道。”

　　实现大分工下的融合，最现实的挑战是对于线上电子商务信息系统，与线下信息系统的整合。如七匹狼的钟涛所言：“要实现O2O下的门店取货，必须实现 顾客信息匹配。我们每年电商产生的顾客信息数据流都要传到总部IT这块数据中心进行匹配。”实际上，能否建立一个强大的信息系统，虽然在于企业的后天投 资，但更重要的是企业是否具备信息化的基础，这被钟涛称之为“电子商务化”。

　　随着信息系统的打通，在未来，线上与线下在信息流、订单流、物流，与顾客流等方面也将随之打通，实现前端与后端一体的大规模流转与互动。

　　一旦线上与线下实现大融合，线上与线下冲突的流弊将迎刃而解。“传统制造商”则完成了向“零售型制造商”的根本转型。

　　(本刊在采访写作中，得到了七匹狼实业、方太厨具、五芳斋集团、尚客茶业有限公司、太平鸟股份有限公司、博洋家纺集团、瑞金麟网络技术服务公司、上 海家化联合股份有限公司、TCL集团等相关企业、宁波电子商务协会以及易观国际和艾瑞咨询两家咨询机构的大力支持，在此一并致谢!由于本文篇幅所限，有关 零售型制造商“如何进行组织变革”以及“如何处理与大平台、代运营商、物流配送商等合作伙伴关系”的内容，请参见中国企业家网或来电向中国企业家研究院索 要。)

　　附：

　　BLOG

　　上海家化：从甲方到乙方

　　上海家化自进入电商领域后，经历了一个从甲方到乙方的过程。王荔扬告诉我们，“之前，作为品牌商，我们是甲方;但进入电商领域，就直接面对顾客了，而网络又让顾客的力量放大了，成为了上帝，我们就成了乙方。”

　　“我们的客服是晚上12点下班。因为我们有数据发现，晚上11、12点买东西的人特别多，我们这儿就应该有人去匹配他。什么时候有人?不是随随便便 说的，因为‘上帝’有这个需求。”王荔扬说。为此，上海家化电商部门没有像其它大品牌商一样采用代运营模式，而是通过直接运营平台上的旗舰店，来与“上 帝”互动。

　　七匹狼：从“长传冲吊”到“短平快”

　　七匹狼电商部门在打通企业内部信息系统的基础上，根据前端顾客需求数据，带动后端一系列运营环节的响应，实现资源的精准投放。七匹狼电子商务有专门 的IT部门，每次营销活动结束后，从销售部门和仓储部门的数据会回到IT部门，最终形成完整的业务数据报表。这些数据反馈到渠道、市场、营销、仓储各个部 门，用于分析“渠道商品规划对不对?销售市场这块用了多少钱?销售这块转化高不高?物流这块支持的客户体验和回头率会不会有影响?”等等，从而实时调整各 个环节的运营活动。

　　互联网经销商何处去?

　　制造商直接触网，中间渠道商似乎多余了。但事实上互联网上还活跃着大大小小的经销商。有人说，随着互联网上价格的日益透明，中间环节将越来越少，互联网经销商将走向衰亡。

分享：传淘宝客或转型CPA付费模式 已开展内测
4月11日消息，亿邦动力网了解到，淘宝网站外营销工具淘宝客或将于近日内启动新的效果计费办法，即从原先的CPS模式(按效果佣金付费)转为CPA广告(按实际效果付费)。 亿邦动力网从淘宝联盟方面获悉，目前已经向部分淘宝客开放了内测通道，并实施奖励计划。加入该计划的卖